Bedeutung unterschiedlicher Kulturen im Rahmen des internationalen Marketing
Inhaltsangabe:Einleitung: SchlagwAprter wie Globalisierung, global sourcing , global village , Handelsliberalisierung und internationale Arbeitsteilung begegnen uns immer hAcufiger in den verschiedensten Medien. Die letzten Jahrzehnte waren durch eine ausgesprochene Dynamik der AuAenhandelsverflechtung sowie durch VerAcnderungen in der Weltpolitik geprAcgt. Die Erweiterung der EG (= EuropAcische Gemeinschaft) auf zuletzt 15 Mitgliedstaaten sowie ihr Ausbau zur EU (= EuropAcische Union) mit der Realisierung eines europAcischen Binnenmarktes (seit dem 1. Januar 1993), die Bildung von Freihandelszonen in Nord- und SA¼damerika in Form der NAFTA (= North American Free Trade Association) und des MERCOSUR (= Mercado ComAon del Como Sur) bzw. die wirtschaftliche Kooperation von asiatischen Staaten in der ASEAN (= Association of South-East-Asian Nations), aber auch die Weiterentwicklung des bisherigen Zoll- und Handelsabkommens GATT (= General Agreement on Tariffs and Trade) zur Welthandelsorganisation WTO (= World Trade Organization) stellen Markpunkte in dieser Entwicklung dar. DarA¼ber hinaus bildet der Umbruch in den mittel- und osteuropAcischen Staaten durch den TransformationsprozeA ebenso automatisch eine neue Perspektive. Dies hat eine verAcnderte Problemsituation fA¼r das Internationale Marketing (= IM) zur Folge, denn die qEntwicklung zur Internationalisierung der AktivitActen von Unternehmen trifft mit der grundsActzlichen Marketingorientierung von Unternehmen zusammen, die sich im Zusammenhang der Herausbildung von KAcufermAcrkten und der MarktsActtigung in wichtigen Marktsegmenten in der Mehrzahl der IndustrielAcnder herausgebildet hatq. Die Internationalisierung zeigt sich auch im alltAcglichen Leben. Jedem ist eine FA¼lle an auslAcndischen Marken bekannt, wie Toyota, Chanel, Benetton, Coca-Cola oder McDonalds, die in ihrem Bekanntheitsgrad gegenA¼ber inlAcndischen Marken, z.B. Boss, Mercedes-Benz, '4711', in nichts nachstehen, ja sogar diese nicht selten darin A¼bertreffen. Ein weiteres Indiz fA¼r die zunehmende internationale Verflechtung ist das gestiegene Interesse an kultureller Vielfalt im Lebensmittelbereich, wie die steigende Nachfrage nach qEthnic Foodq. Marketing ist in der heutigen Zeit nicht mehr ausschlieAlich von einer markt- und wettbewerbsbezogenen Denkweise geprAcgt, vielmehr spielt in zunehmendem MaAe auch eine gesellschaftsbezogene Orientierung eine wesentliche Rolle. Gerade auf internationalem Terrain ist man mit den unterschiedlichsten Gesellschaften konfrontiert, deren Kulturen sich in vielerlei Hinsicht unterscheiden. schon deshalb ist Marketing kulturgebunden! Die Einsicht, daA soziokulturelle EinflA¼sse als zentrale und kritische Determinanten des Marketingverhaltens anzusehen sind, setzte sich jedoch erst im Laufe der letzten Jahren durch. Daraus folgend ist es unerlAcAlich, die verschiedenartigsten und vielschichtigen kulturellen Umwelten eingehend zu studieren, um ein erfolgreiches IM betreiben zu kApnnen. Angesichts der wachsenden Bedeutung des gesellschaftspolitischen Aspekts soll in der folgenden Arbeit das IM aus einer kulturellen Perspektive beleuchtet werden. Es wird ein breiter Aberblick A¼ber die BerA¼hrungspunkte zwischen unterschiedlichen Kulturen und dem IM gegeben. Dabei wird ein eklektischer Ansatz verfolgt, da nur diejenigen Bereiche des IM nAcher betrachtet werden, die durch einen grApAeren kulturellen EinfluA gekennzeichnet sind. Nach der Abhandlung der Grundlagen des IM, der Kultur an sich und deren VerknA¼pfung im allgemeinen, wird im Hauptteil die Bedeutung kulturspezifischer EinflA¼sse auf die internationale Marketingpolitik untersucht. Hierbei werden systematisch die einzelnen Instrumente des IM-Mixes unter die Lupe genommen und untersucht, inwieweit diese auf kulturelle Besonderheiten abgestimmt werden mA¼ssen oder ob eine Standardisierung mApglich ist. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: AbkA¼rzungsverzeichnisVII TabellenverzeichnisVIII A.Einleitung1 B.Grundlagen2 I.Internationales Marketing2 1.Wesen und Besonderheiten des Internationalen Marketing2 2.Formen des internationalen Marketing bzw. Orientierungssysteme internationaler UnternehmenstActigkeit3 II.Kultur - ein multidimensionales Konstrukt4 1. Kultur: Definitionen und Charakteristika4 2.Kultur und ihre Elemente5 3.Ebenen der Kultur7 4.Ansatz der Operationalisierung von Kultur nach Hofstede7 5.Kultur und NationalitAct: ein Synonym?7 6.Kulturelle Dynamik oder wie sich Gesellschaften wandeln8 7.Der EinfluA von Kultur auf den DenkprozeA / auf Verhaltensmuster10 III.Die Beziehung zwischen Kultur und Internationalem Marketing: Kultur als zentrale Determinante des internationelen Marketing11 1.Kultur und internationales Marketing: eine interdependente Beziehung?11 2.Der EinfluA von Kultur auf das Verbraucherverhalten: Gibt es ein kulturA¼bergreifendes Verbraucherverhalten?12 3.Der EinfluA von Kultur auf die internationale Marktforschung: Notwendigkeit einer kulturA¼bergreifenden Marktforschung14 a)Soziokulturelle EinflA¼sse auf die internationale Marktforschung14 b)Zwei unterschiedliche MarktforschungsansActze im kulturellen Umfeld16 c)Das Problemfeld der Aquivalenz bei der kulturA¼bergreifendenMarktforschung16 4.Der EinfluA von Kultur auf die Kommunikation: Sprache als Grundlage von Kultur und Kommunikation17 a)Die Bedeutung des Sinnzusammenhangs fA¼r die verbale Kommunikation18 b)Nonverbale Kommunikation18 C.Die Ausgestaltung der Instrumente des Marketing-Mixes im interkulturellen Umfeld20 I.Produkt- und Servicepolitik im interkulturellen Umfeld20 1.Die Attribute des Produkts20 2.Ein zentrales Entscheidungsdilemma in der internationalen Produkt- und Servicepolitik: Differenzierung vs. Standardisierung20 a)Die kulturell bedingte Differenzierung der physischen Produktcharakteristika22 b)Die kulturell bedingte Differenzierung der Dienstleistungsattribute23 c)Die kulturell bedingte Differenzierung der symbolischen Produktattribute23 d)Der EinfluA von Marken- und LAcnderimages auf die Produkt- und Servicepolitik im interkulturellen Umfeld24 e)Der kulturelle EinfluA auf die internationale Markenpolitik: nationale, internationale und globale Marken26 II.Preispolitik im interkulturellen Umfeld28 1.Besonderheiten und Probleme der internationalen Preispolitik28 2.Der kulturelle EinfluA auf die Determinanten der internationalen Preispolitik29 a)Unternehmensexterne Determinanten29 b)Unternehmensinterne Determinanten der internationalen Preispolitik33 3.Weitere kulturelle EinflA¼sse auf die internationale Preisgestaltung33 a)Bargaining (Feilschen) und Preisverhandlungen33 b)Der Preis als BewertungsmaAstab des Konsumenten34 c)Bestechung, Korruption, Schmiergeld, qpersApnliche Zuwendungenq, qbaksheeshq, qMordidasq etc.: andere LAcnder andere Sitten?35 4.Ein preispolitisches Dilemma: Differenzierung vs. Standardisierung36 III.Distributionspolitik im interkulturellen Umfeld37 1.Die kulturelle Dimension von Distributionssystemen am Beispiel Japans37 a)Grundlegende Fakten A¼ber Japan und sein Distributionssystem37 b)Charakteristika des japanischen Distributionssystems38 c)Die Philosophie des japanischen keiretsu-Systems39 2.Ein Aberblick der kulturellen EinflA¼sse auf die Distribution Die Distribution als kultureller Filter41 3.Der kulturelle EinfluA auf das Distributionsmanagement: Kommunikation, Steuerung, Kontrolle und Konfliktmanagement42 4.Ein distributionspolitisches Dilemma: Standardisierung vs. Differenzierung43 IV.Kommunikationspolitik im interkulturellen Umfeld44 1.Die kulturelle AbhAcngigkeit von Marketingkommunikation44 2.Der kulturelle EinfluA auf die internationale Werbepolitik44 a)Der EinfluA von Kultur auf die Einstellung gegenA¼ber Werbung45 b)Der EinfluA von Kultur auf die Werbegestaltung46 c)Der kulturelle EinfluA auf die Mediaselektion50 d)Der kulturelle EinfluA auf die Zielgruppenbildung in der internationalen Werbung52 3.Der kulturelle EinfluA auf die internationale Public Relations (Affentlichkeitsarbeit)52 4.Der kulturelle EinfluA auf die internationale Sales Promotion (VerkaufsfAprderung)55 5.Der kulturelle EinfluA auf den persApnlichen Verkauf im Rahmen der internationalen Direct Communications55 6.Ein zentrales Entscheidungsdilemma in der internationalen Kommunikationspolitik: Standardisierung vs. Differenzierung57 D.SchluAbetrachtung58 Anhang60 Literaturverzeichnis118B. A¼blich, daA einzelne FrA¼chte StA¼ck fA¼r StA¼ck in ansprechendem Design verpackt werden (vgl. ... Als Beispiele sind hier der Kranich von Lufthansa oder der Mercedes-Stern zu nennen. ... (Czinkota/Ronkainen 1993, S.31 1f)a d) Der EinfluA von Marken- und LAcnder images auf die Produkt- und Servicepolitik in interkulturellen Umfeld ... der Einstellung von Konsumenten gegenA¼ber GA¼tern dar; weitere sind u. a. das Image importierter Ware VS. einheimischer Produkte, das nationaleanbsp;...
| Title | : | Bedeutung unterschiedlicher Kulturen im Rahmen des internationalen Marketing |
| Author | : | Hilmar Müller |
| Publisher | : | diplom.de - 1999-03-31 |
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